Créé en 2017, Terroir Manager accompagne les structures viticoles dans leurs stratégies de positionnement et de création de valeur. Son fondateur, Jérémy Arnaud, plaide depuis vingt-cinq ans pour une profonde transformation de la filière vin. Face à la crise des AOC génériques et à l’évolution des attentes des consommateurs, il défend un repositionnement de l’offre autour d’une double dynamique de « reboissonnisation » et de « reterroirisation ».
Quel regard portez-vous sur la crise actuelle du vin ?
Jérémy Arnaud : Le marché du vin est entré en crise il y a vingt-cinq ans. Nous sommes dans une crise structurelle de l’offre. La précédente, dans les années 1970, concernait les vins de table. Toute la filière française s’est alors restructurée autour des IGP et surtout des AOC, avec d’importants arrachages pour basculer vers une production valorisée par le terroir et l’appellation.
C’est aujourd’hui une large partie de cette offre d’appellation qui se retrouve en difficulté, notamment l’AOC générique. Produit majoritairement par les coopératives pour le marché de masse, ce modèle a connu le succès entre les années 1970 et 1990 avant d’entrer progressivement en crise. On retrouve désormais des Bordeaux génériques à moins de 3 €, alors que cette offre ne correspond plus aux attentes des jeunes générations.
Le vignoble bordelais est emblématique de cette situation et pourrait perdre une part importante de sa superficie faute d’avoir repositionné à temps cette offre. Quant aux coopératives, une partie d’entre elles va devoir fusionner ou disparaître. Bien sûr, d’autres facteurs fragilisent la filière (baisse des rendements, tensions géopolitiques, tarifs douaniers) mais nous sommes avant tout dans une crise de l’offre.
Comment les coopératives devraient-elles se repositionner ?
Depuis des décennies, les coopératives en difficulté ont surtout eu pour réflexe de fusionner entre elles. Cela permet parfois d’optimiser les coûts, mais pas forcément de recréer de la valeur.
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Dans le même temps, elles ont perdu beaucoup de vignerons adhérents. Certains voulaient devenir caves particulières, d’autres seraient restés si le modèle avait été plus rentable. Et au-delà des volumes perdus, ce sont aussi des personnalités et des visions qui sont parties, favorisant une gouvernance plus technocratique.
Le défi est donc d’attirer à nouveau des partenaires et pourquoi pas d’anciens coopérateurs devenus vignerons-négociants. Certaines coopératives peuvent devenir des plateformes de développement pour des négoces de vignerons dynamiques, capables d’apporter du volume mais aussi de la valeur.
Les oppositions entre caves particulières, négoce et coopératives ont-elles encore un sens ?
De moins en moins. Cette approche est liée à l’histoire de la filière. La crise actuelle impose plutôt de construire des complémentarités. La disparition de certaines coopératives pourrait entraîner des arrachages supplémentaires et une perte importante de surfaces viticoles dans certains bassins de production.
Les coopératives disposent d’outils industriels, de capacités de production, de volumes et d’une puissance collective considérable. Les entrepreneurs, eux, apportent davantage de culture marché, une vision plus axée sur la marque et des capacités de repositionnement.
Comment faire évoluer le positionnement du vin ?
Depuis vingt-cinq ans, la filière passe progressivement d’un marketing de l’offre à un marketing de la demande. Pendant longtemps, le marché fonctionnait principalement autour de la labellisation. Aujourd’hui, cela ne suffit plus.
Seuls 30 % de la valeur perçue reposent désormais sur des éléments objectifs comme les labels ou les appellations. Les 70 % restants relèvent davantage de dimensions émotionnelles, relationnelles et expérientielles.
Les consommateurs attendent désormais soit des vins de soif performants, frais, fruités et accessibles, soit de vrais vins de terroir, plus incarnés et singuliers. Entre les deux, les AOC génériques ne répondent plus réellement aux attentes actuelles.
Les compétences marketing sont-elles devenues centrales ?
Oui. Pendant longtemps, la filière est partie du produit. Aujourd’hui, il faut se baser sur les attentes du consommateur qui ne perçoit plus le terroir comme auparavant. Le terroir à volume industriel à travers les AOC génériques ne fonctionne plus. Désormais, les jeunes consommateurs voient les vins de terroir comme plus identitaires. Ils perçoivent le travail du vigneron et acceptent des niveaux de prix plus élevés.
À l’inverse, les vins plus accessibles reposent davantage sur des imaginaires de consommation, des ambiances ou des styles de vie.
« Les vins de demain seront plus segmentés et plus incarnés »
Quels exemples illustrent cette évolution ?
J’ai eu la chance de commencer ma carrière par le cas des rosés de Provence, passés du statut de rosé générique AOC à rosé tendance AOC, en l’associant fortement à un imaginaire de consommation. En 2000, le rosé représentait environ 9 % des achats de vin en volume en France, contre 6 % en 1993. Sa part atteint aujourd’hui les 34 %.
Mon intuition a été de considérer le rosé comme un vin post-moderne, en flirt avec l’univers des boissons ce qui supposait la reprise de leurs codes et usages. Bref : un vin à vivre plutôt qu’à savoir. Avec les vins effervescents, le rosé a été, ces vingt-cinq dernières années le marqueur d’un renouveau des vins-boissons.
Cette « reboissonnisation » va se poursuivre. Les vins-boissons ou vins de soif ont encore un fort potentiel de développement, notamment via l’effervescence, les formats nomades et les boissons peu alcoolisées ou sans alcool.
Le mouvement de « reterroirisation » s’observe aussi sur certains crus du Beaujolais ou du Languedoc, avec des vins plus identitaires.
À quoi pourrait ressembler demain l’offre vitivinicole ?
L’offre pourrait progressivement s’organiser autour de trois grands segments : des boissons de vignerons à moins de 7 €, des vins de soif entre 7 et 15 € et des vins de terroir à partir de 15 €.
Le marché de demain sera donc plus segmenté, avec des vins plus incarnés et davantage connectés aux nouveaux usages de consommation.
