Au sortir de la crise laitière de 2014, un groupe d’éleveurs vendéens se mobilise pour imaginer une marque de lait qui soit réellement rémunératrice pour eux, tout en apportant transparence et qualité aux consommateurs. À cette époque, récemment installé, Matthieu Poiroux est l’un d’eux. Il s’engage sans réserve dans cette aventure collective.
En 2018, un collectif d’éleveurs vendéens fait un pari fou. Lancer leur propre marque de lait qui rémunère au juste prix les producteurs. Intitulée Juste&Vendéen, elle définit en toute transparence la répartition de la valeur entre les producteurs vendéens, la coopérative d’Herbauges qui collecte le lait, la Laiterie Saint-Denis-de-l’Hôtel (LSDH) qui le met en bouteille et la distribution. « En quelque sorte, nous avons inventé la loi Egalim avant l’heure », s’amuse Matthieu Poiroux, éleveur laitier sur la commune de Saint-Mathurin, à quelques kilomètres des Sables d’Olonne en Vendée. Lorsqu’il rejoint le projet en gestation en 2017, le producteur est tout récemment installé sur la ferme familiale. Contraint de prendre la suite de son père plus rapidement que prévu, à tout juste 25 ans, il broie du noir, coincé entre ses investissements à rembourser, un prix du lait loin des standards actuels, et une dimension d’exploitation dans laquelle il se sent à l’étroit. « M’engager dans la marque Juste&Vendéen m’a beaucoup aidé à l’époque. Ça m’a permis de sortir la tête de la ferme et de voir autre chose », se souvient-il. Sept ans plus tard, il s’est imposé au sein de la marque comme le référent pour les Jeunes Agriculteurs. Fort de sa jeunesse, il n’hésite pas à bousculer les codes dans une structure qui grandit et s’ouvre à d’autres productions que le lait. « Les producteurs doivent rester au centre du processus décisionnel. C’est notre projet », insiste-t-il.
Une marque ouverte à tous
Dès le lancement, les éleveurs décident que la valeur dégagée par le lait Juste&Vendéen doit être partagée entre tous les adhérents et pas uniquement la dizaine d’éleveurs collectés. « Tous les agriculteurs vendéens peuvent prendre une participation à hauteur de 300 € dans la SAS Juste&Vendéen » retrace Matthieu Poiroux. Lui-même collecté par Agrial, ne verra jamais son lait arriver dans une bouteille Juste&Vendéen et pourtant il fait partie des forces vives de la marque.
Comme lui, en 2024, ce sont 86 producteurs de lait engagés dans la démarche qui ont touché chacun 692 € via la part producteur des 980 000 l de lait collectés pour la marque par la coopérative d’Herbauges. Cette part est calculée à partir du coût de production du lait fixé au niveau national par l’interprofession laitière et en déduisant le prix payé par la coopérative d’Herbauges à la dizaine d’éleveurs collectés. « Lorsque le lait était payé à 32 cts/l alors que le coût de production représentait 45 cts/l, 13 cts/l étaient reversés à la SAS puis redistribués entre les adhérents », illustre Matthieu Poiroux. En 2025, alors que le prix du lait payé aux producteurs a largement été revalorisé et s’est rapproché du coût de production, le différentiel reversé à la marque et la part redistribuée aux adhérents se sont réduits, pour autant les éleveurs restent fidèles au concept. « Ça ne leur coûte rien, à part une animation à réaliser une fois par an en magasin », sourit l’éleveur sud-vendéen.
La marque Juste fait des petits
Après le lait, la marque Juste s’est ouvert à d’autres produits. Il suffit de faire le tour de la cuisine de Matthieu Poiroux pour en faire l’inventaire. Miel, farine et sel dans les placards, œufs au-dessus du réfrigérateur et bière faite avec une orge vendéenne à l’intérieur de ce dernier. « Les œufs marchent très bien. La bière est surtout achetée par les producteurs adhérents de la marque. Ça m’arrive de faire des commandes pour les copains », glisse avec un sourire le producteur laitier. Une glace a également rejoint la gamme récemment.
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Fort de son succès, le concept Juste&Vendéen s’est élargi au département voisin de Loire-Atlantique, sous le nom Juste de Loire-Atlantique. Lait, œufs et farine sont toujours à la gamme, mais aussi des produits plus emblématiques du département tels que le muscadet, la tomate cerise ou la mâche.
Garder le bon sens paysan
Lors du lancement de la marque, les éleveurs choisissent volontairement de se tourner vers du lait conventionnel. À une époque où le bio avait le vent en poupe et alors que les laiteries multipliaient les cahiers des charges, les producteurs vendéens souhaitaient valoriser les pratiques déjà en place dans les élevages sans ajouter de nouvelles contraintes. Matthieu Poiroux en est un bon exemple. C’est bien de son propre chef, et non sous la contrainte réglementaire, qu’il fait évoluer d’année en année son exploitation.
Adepte de l’élevage à l’herbe, il ne conçoit pas de garder ses animaux en bâtiment toute l’année. « C’est important pour moi d’avoir des vaches qui sortent », confirme-t-il. Côté pratique culturale, il vient récemment de passer le pas du semis direct et d’investir en commun avec des voisins dans des outils adaptés. « Je passe également 20 ha de tournesol en culture de chanvre pour réduire mon IFT » témoigne-t-il.
Un partenariat avec Connecting Food
Pour apporter de la transparence aux consommateurs, Juste&Vendéen a fait appel à Connecting Food, entreprise spécialisée dans la blockchain alimentaire. Concrètement, cette technologie permet de tracer précisément le lait dans chaque bouteille. Grâce à un flash code, le consommateur peut connaître exactement l’exploitation sur laquelle a été produit son lait en quelques secondes. Si elle est plus banalisée aujourd’hui, en 2018 la démarche était relativement novatrice. Mais depuis cette année, celà fonctionne avec Certipaq.
Des projets plein la tête
Pour lui, le lait Juste&Vendéen n’a été qu’une mise en bouche côté projet. Fort de cet élan collectif, l’éleveur a converti l’essai individuellement sur sa ferme. « J’ai repris deux fermes en 2021 et 2022 pour monter à 150 ha. Ça va me permettre de conserver les mâles issus de l’atelier lait pour les engraisser », se félicite-t-il. Avec le foisonnement des pathologies bovines, telles que la FCO, il préfère privilégier les animaux nés sur sa ferme plutôt que des broutards arrivés d’autres élevages dont le transport serait vecteur de maladies.
Dans sa tête foisonnante de projets, le prochain investissement sera un robot de traite. « Ce n’est pas tant pour l’astreinte journalière, que pour accéder aux données techniques de l’élevage. Je soigne mes vaches avec de l’homéopathie. Avec le robot, je saurai en deux jours si une vache est malade et je pourrai intervenir plus efficacement », souligne-t-il.
À plus long terme, c’est la transformation à la ferme qui le fait réfléchir. « C’est quelque chose que nous explorons aussi avec Juste&Vendéen, précise-t-il. Nous devons prochainement visiter une exploitation équipée avec une yaourterie de la marque « J’achète Fermier » ».
Super U, super soutien de la marque
Pour vendre leur lait, les producteurs Juste&Vendéen se sont adressés à la grande distribution avec plus ou moins de succès. C’est Super U qui a été la première enseigne à répondre présent sur cette initiative. « Ils nous ont accompagnés dès le début. Sans eux, nous n’aurions pas pu lancer la marque », se souvient Matthieu Poiroux. Si Super U reste l’un des principaux canaux de distribution, la collaboration avec d’autres enseignes a connu des hauts et des bas. « Nous avons très bien travaillé avec Lidl, mais avec leur retour à la stratégie des prix les plus bas, ils nous ont déréférencés », constate amèrement l’éleveur.
