Le lancement récent de la marque « Compagnons du miel » à l’instigation de Laurent Muratet, qui a accordé un entretien à WikiAgri, peut sans doute constituer une piste à suivre pour opérer un rapprochement entre consommateurs et producteurs.
C’est bien connu, les Français ont généralement une bonne image et un grand respect pour le métier d’agriculteur. Ils tendent aussi très majoritairement à soutenir leurs actions, comme on a pu le voir durant l’été 2015 et comme on peut le voir encore ces jours-ci. Une enquête de l’institut BVA de février 2016 pour Orange et i-télé (« Les Français face à la mobilisation des agriculteurs ») indique ainsi que 83 % des Français interrogés ont une bonne opinion des agriculteurs français et que 84 % d’entre eux soutiennent leur mouvement.
Nul ne peut nier pour autant que, ces dernières années, un certain nombre d’incompréhensions réciproques se sont accumulées entre consommateurs et agriculteurs. Ainsi, dans une autre enquête récente de l’institut BVA pour #agridemain (« Regards croisés entre agriculteurs et grand public », 1er évrier 2016), on peut voir que si 54 % des Français interrogés disent bien connaître le métier d’agriculteur, pas moins de 90 % des agriculteurs sondés pensent que ce n’est pas le cas. Ainsi, alors que 46 % des personnes interrogés estiment que les agriculteurs produisent de façon intensive, seuls 2 % des agriculteurs sondés partagent ce point de vue. En revanche, 86 % de ces derniers soutiennent que les agriculteurs produisent de manière raisonnée, tandis que seuls 24 % du grand public sont de cet avis.
Ainsi que le rappelle le rapport du think tank Renaissance numérique sur Les défis de l’agriculture connectée dans une société numérique publié en novembre dernier, à tort ou à raison, « les agriculteurs pâtissent de la mauvaise image de l’agriculture, qu’on accuse de déforestation, de pollution des sols, de mauvais traitement animal, d’utilisation de produits chimiques à outrance favorisant les maladies chez les consommateurs… ». Cela s’explique en particulier par l’évolution du métier comme l’affirme dans ce même rapport Christian Gentilleau, le fondateur de NTIC Agri Conseil : « L’un des gros problèmes de l’agriculteur est qu’avec le développement des coopératives et des négoces, il s’est progressivement coupé de l’utilisateur final et ne s’est pas rendu compte qu’il évoluait dans une bulle. Du coup, les agriculteurs ont l’impression de produire de la matière première et plus de l’alimentaire. C’est ce qui leur est le plus reproché indirectement par les consommateurs, et un certain nombre d’agriculteurs en ont parfaitement conscience. »
Autre explication qui peut être avancée à ce propos : les agriculteurs ont souvent tendance à reconnaître qu’ils ne savent pas très bien communiquer auprès du grand public, alors même que ce dernier ne semble pas bien connaître le métier d’agriculteur d’aujourd’hui, au-delà de l’image renvoyée par le SIA, L’Amour est dans le pré ou les images de manifestants qui passent dans les journaux télévisés. Le témoignage d’une agricultrice après une rencontre entre agriculteurs et citadins organisée par BVA semble être assez symptomatique de cette vision : « Je dois dire que j’ai été surprise de leur [citadins] méconnaissance de l’évolution de notre métier que ce soit au niveau technologique, administratif, et autres. De l’amalgame qui est fait aussi entre agriculture et agroalimentaire ».
L’initiative #agridemain lancée au début du mois de février dernier par des agriculteurs vise justement à répondre à ce déficit de communication en cherchant à mieux communiquer auprès du grand public au-delà des clichés (« nostalgie d’un retour à la terre, fantasmes d’une agriculture bucolique ») et des préjugés et en montrant le vrai visage de l’agriculture et des agriculteurs d’aujourd’hui.
Mais, au-delà de cette dimension communicationnelle, on commence à bien cerner désormais ce qui peut réconcilier ou du moins rapprocher davantage consommateurs et agriculteurs : (1) des produits sains et de qualité, notamment garantis par des labels ou une appellation du type agriculture raisonnée ou biologique, (2) une plus grande transparence des processus de production, de transformation et de distribution et une meilleure traçabilité des produits et de ses ingrédients, (3) un accent mis sur la proximité entre producteurs et consommateurs, en particulier via des circuits courts, et sur le local, et (4) une meilleure connaissance des produits, des producteurs, de leur métier et de leur travail au quotidien. Il est d’ailleurs intéressant de noter que dans l’enquête BVA pour #agridemain, le grand public et les agriculteurs font de la garantie de la qualité et de la sécurité sanitaire des produits/matières premières alimentaires le premier défi pour l’agriculture de demain.
La démarche des Compagnons du miel, initiative lancée récemment, paraît très intéressante de ce point de vue puisque l’on a affaire ici, à travers le miel, à un produit souvent décrié par les associations, les médias et les consommateurs. Ceux-ci tendent à dénoncer la médiocre qualité des produits à bas prix distribués en grande surface, avec un miel industriel coupé avec un sirop sucré industriel ou encore un mélange de miels avec un miel bas de gamme, de facto moins cher. Il est même souvent question de fraudes alimentaires à propos du miel, avec notamment des « miels » en provenance de Chine ou d’autres pays peu scrupuleux sur la qualité des produits offerts.
Les associations de consommateurs et les médias en ont fait état récemment. Le 5 août 2013, le JT de 20 heures de TF1 diffusait ainsi un reportage sur l’« arnaque au faux miel » en soulignant le fait que 20 % des miels importés étaient frauduleux. L’association de consommateurs UFC-Que choisir publiait en août 2014 une enquête dans laquelle elle affirmait que, sur la vingtaine de pots de miel premier prix vendus en grande surface testés par ses soins, six contenaient plus de 10 % de sirop de sucre, ceux-ci coûtant quatre fois moins cher que le miel.
Un livre de Christophe Brusset, un ancien trader de l’agroalimentaire, publié en 2015 et qui a fait grand bruit, Vous êtes fous d’avaler ça ! Un industriel de l’agroalimentaire dénonce (Flammarion), dénonçait également l’appellation « mélange de miels, non originaires de l’Union européenne » qui, d’après lui, masque mal le fait qu’« on vous met ça pour ne pas vous dire qu’il s’agit de miel chinois. Les Chinois se sont fait une spécialité de proposer du miel qui est en fait un assemblage de sirops de glucose, fructose, pollens sélectionnés, colorants et arômes. Ce miel va coûter 1 euro le kilo, mais n’a jamais vu une abeille. » Enfin, dernier exemple en date, en novembre 2015, le tribunal correctionnel de Saint-Brieuc condamnait une coopérative apicole bretonne car le miel qu’elle vendait avec un logo « produit en Bretagne » était en fait « composé à 89,6 % de miel non breton ».
Tout ceci contribue bien entendu à alimenter la méfiance des consommateurs vis-à-vis de ce produit qu’ils consomment pourtant beaucoup et à ce qu’ils en viennent à se dire qu’ils ne savent plus trop ce qu’ils mangent et comment les produits sont fabriqués. Le miel peut donc être considéré comme un symbole des incompréhensions qui peuvent exister entre consommateurs et producteurs.
Les Compagnons du miel sont par conséquent une piste intéressante à explorer pour tenter de sortir de cette impasse par le haut et de réconcilier les Français avec le miel produit par les apiculteurs français. Il s’agit en l’occurrence d’une marque récemment lancée par une coopérative qui réunit 72 apiculteurs (dont 69 apiculteurs français) et qui a été créée en 1958. Cette marque vise à garantir la qualité des produits avec une origine 100 % garantie et le respect d’un certain nombre d’engagements (comme la qualification des origines florales proposée dans le laboratoire d’analyse des Compagnons) et de valeurs (saveurs, terroirs, respect). Elle met également l’accent sur une traçabilité « de la ruche au pot » et enfin sur la transparence. Cela se traduit par exemple par l’organisation d’une « journée des Compagnons du miel » pour « faire connaître la vie rurale et les abeilles ». Une première journée a été ainsi organisée le samedi 17 octobre 2015.
Le site internet des Compagnons du miel est également symptomatique de cette volonté de transparence avec une partie « immersion » où l’on peut voir à quoi ressemble le travail concret des apiculteurs via des photographies et des vidéos et une partie consacrée aux « producteurs » où certains apiculteurs apportent leur témoignage sur leur métier et sur leur passion.
Laurent Muratet est celui qui est derrière le lancement de la marque « Les Compagnons du miel ». Il a bien voulu répondre aux questions de WikiAgri. Voici l’entretien qu’il nous a accordé.
Pouvez-vous vous présenter brièvement ?
Laurent Muratet : Bonjour, je suis fondateur associé de l’entreprise Terravita Project, de l’association Un Nouveau monde en marche. A titre personnel, je suis également auteur et photographe.
Pouvez-vous expliquer ce qu’est Terravita Project, les services que vous proposez ?
L.M. : L’originalité de Terravita Project est de réunir deux compétences trop souvent isolées l’une de l’autre. Je suis associé avec un ex président de coopérative agricole qui connaît bien les enjeux des coopératives et des agriculteurs. Pour ma part, je suis expert en marketing et agence de communication mais à destination spécifique des agriculteurs et des coopératives. C’est ce qui me motive et qui me porte au quotidien. Notamment parce que j’ai longtemps travaillé dans le commerce équitable pour des producteurs, d’abord dans les pays du sud, mais surtout parce que dernièrement j’ai eu l’occasion de créer la première gamme issue du commerce équitable français. Au-delà de ce projet, ma motivation est de remettre les hommes et les producteurs au centre de leur projet et ainsi créer un lien direct entre les producteurs et consommateurs. J’ai par exemple créé un projet spécifique pour des apiculteurs avec une marque intitulée Les Compagnons du Miel. Ce projet est emblématique de la vision de Terravita Project puisque cette marque met en avant une transparence complète de l’apiculteur au consommateur avec une origine 100% garantie. Cela permet de ramener au centre d’un projet la transparence demandée par les consommateurs.
En quoi cela peut intéresser les acteurs de la filière alimentaire et en particulier les agriculteurs ?
L.M. : L’objectif est aussi de faire rencontrer les hommes qui sont derrière les produits, partager leur quotidien et leur métier via des outils marketing et communication innovants, disponibles sur internet mais aussi via des rencontres réelles. Dans le cas des Compagnons du Miel, cela passe par l’organisation annuelle d’une journée des Compagnons du Miel. C’est aussi bien sûr le moyen pour faire remonter de la valeur ajoutée directement chez les producteurs et la coopérative. Je suis profondément convaincu qu’il y a un manque de lien entre les producteurs et les consommateurs qui sont pourtant acteurs d’une même filière. La société civile est aujourd’hui demandeuse, face aux crises actuelles, de pouvoir savoir qui sont les producteurs, leurs difficultés et leurs quotidiens, mais aussi pouvoir « supporter » leurs filières en consommant leurs produits. Il y a à ce niveau un manque d’information et de pédagogie. Et cela doit passer par un marketing et une communication responsable, transparents, basés sur la vision et l’enthousiasme pour que les consommateurs puissent participer activement à ces projets.
Vous souhaitez créer des connexions entre producteurs, consommateurs et société civile dans la filière alimentaire. Comment cela se traduit-il ? Quelles sont d’après vous les solutions pour « réconcilier » société et mondes agricole et agroalimentaire ?
L.M. : Je pense vraiment que la transparence est un des enjeux crucial et clé sur ce sujet. Aujourd’hui si la transparence existe, administrativement, au sein d’une filière elle n’est pas souvent communiquée (au-delà du fait qu’elle soit également faillible). Ce devrait être à mon sens un droit du consommateur de savoir d’où viennent les produits qu’ils consomment. Certains acteurs de l’alimentaire n’ont pas intérêt à donner ces éléments mais la demande de la société civile existe et la pression de cette dernière augmentera via Internet et les réseaux sociaux pour connaître l’information Pour d’autres acteurs, ils ne souhaitent pas communiquer sur le sujet par peur d’être jugé. Mais il me semble qu’il est préférable d’anticiper la prise de parole sur ces sujets en expliquant que la perfection n’existe pas et que ce sont des démarches de progrès. Cette transparence est une vraie opportunité pour les acteurs du monde agricole parce qu’ils sont capables de l’expliquer et surtout de mettre en avant les hommes au sein de ces projets. Le monde agricole a cet atout mais il doit également s’approprier des outils de marketing et communication liés au digital pour amener les consommateurs et la société civile vers ces sujets. Cela revient même, si ce sont des mots souvent galvaudés, à ramener du sens et de la cohérence au cœur de leurs projets. Des valeurs clés, universelles, et qui parlent aux consommateurs et à la société civile.
Comment interprétez-vous la crise agricole actuelle ? Est-ce une crise structurelle qui implique un changement de modèle ? Que pensez-vous de l’orientation actuelle du gouvernement en faveur de l’agroécologie ?
L.M. : Oui, elle est structurelle et elle implique un changement de modèle. On ne peut pas mettre en compétition éternellement nos producteurs d’ici avec des producteurs ailleurs qui n’ont pas par exemple les mêmes charges sociales. Cela revient à ramener une préférence et à choisir les aliments qui proviennent de nos territoires. Et encore une fois à savoir d’où vient les produits que nous consommons. Le modèle agricole français à mon sens doit tendre vers la qualité et être soutenu par les consommateurs. La course éternelle à l’agrandissement et l’intensif pour un modèle à bas prix ne me semble pas viable. J’ai dernièrement entendu parler d’un projet de ferme avec 100 000 vaches en Chine. On est loin des 1000 vaches et nous ne serons jamais compétitif avec ces « giga exploitations ». Je pense que l’orientation du gouvernement en faveur de l’agro écologie est un bon signe nécessaire. Le monde agricole et alimentaire prend ainsi conscience de la nécessité de produire de manière plus écologique pour préserver les ressources et nourrir sainement la population. Le hic, avec le mot « agro écologie », c’est qu’il reflète des sensibilités et des pratiques très différentes au quotidien. Il a du moins le mérite de participer à une prise de conscience de la société tant au niveau des producteurs que celui des consommateurs et de faire avancer les mentalités.
Que pensez-vous du « food bashing » (dénigrement de l’alimentation) actuel dénoncé par une partie de l’industrie agroalimentaire ? Est-il fondé ? Comment peut-on y remédier ?
L.M. : Je ne pense pas qu’il soit entièrement fondé. Il y a des entreprises alimentaires qui ont volontairement abusé et ces dernières doivent être sévèrement sanctionnées. Au delà de ces faits, beaucoup de filières alimentaires sont très cloisonnées avec de nombreux intermédiaires, ce qui provoque de nombreux écueils et de la méfiance de la part des consommateurs. Ces filières doivent être en quelque sorte décloisonnées avec des expertises capables d’aller des enjeux des producteurs jusqu’aux consommateurs avec une vision globale. Sans cette nouvelle ingénierie de la filière et une vision partagée, nous resterons sur des modèles issues des années 80 avec une maximisation de la valeur ajoutée en aval, ceci pour supporter de coûteux frais marketing et communication. Paradoxalement, loin de la mode du tout digital et du big data, cela nécessite également des comportements humains capables de comprendre les différents enjeux, les communiquer, enlever les fantasmes existant de part et d’autre, pour structurer et sécuriser les filières. Mais aussi pour ramener de la valeur ajoutée au service des producteurs et des innovations nécessaires pour produire de manière plus vertueuse et efficace, ceci tant au niveau de l’amont, de la transformation que du marketing et de la communication.
Vous êtes également impliqué dans l’initiative « Un nouveau monde en marche ». Quelle est cette démarche ?
L.M. : Au-delà des métiers et compétences clés de l’amont à l’aval pour ramener de la transparence et une meilleure répartition de la valeur ajoutée, je pense qu’il faut également apporter des choses simples : à savoir du lien social, de la passion et de l’enthousiasme. Du coup, depuis 3 ans nous partons chaque année à la rencontre de producteurs en vélo afin de pouvoir partager du temps ensemble et redécouvrir l’hospitalité sur nos territoires. Le fait d’arriver en vélo, de remettre les produits au centre des rencontres (nous avons avec nous un chef cuisinier) créent un vraie enthousiasme, des moments partagés simples, gourmands et conviviaux. Cela permet de donner la parole à des producteurs, qui souvent n’ont pas le temps de s’exprimer avec le nez dans le guidon au quotidien, et ainsi mieux comprendre les enjeux de la filière. Et ensuite à des consommateurs d’échanger avec des producteurs, de découvrir leurs produits au sein même de ces exploitations. C’est aussi échanger simplement, se connaître et se rencontrer sans avoir à apprendre les informations par les médias. C’est en ce sens une vraie expérience de terrain. J’ai même certains participants qui m’ont dit que cela avait changé leur vie, en vivant enfin une expérience avec du sens, et en se reconnectant à des valeurs que l’on rencontre sur nos territoires et où l’on peut rencontrer des producteurs, tous passionnés et passionnant au quotidien.
Enfin, êtes-vous optimiste en ce qui concerne l’avenir de la filière alimentaire ?
L.M. : Je suis partagé sur l’avenir de la filière, il existe des initiatives avec du sens, équilibrées, innovantes, porteuses de démarche de qualité qui me semblent pérennes. Et une autre part de la filière alimentaire qui ne s’est pas construite sur des valeurs tangibles de qualité, sur le produit ou sur le projet, et qui me semble actuellement en danger au vu de la compétition intensive et mondialisée qui règne. A ce titre, chaque projet en vaut presque un autre, et les investissements iront vers les plus compétitifs au détriment des plus fragiles à court terme.
Les « protéines du futur » (insectes, micro-algues, viande artificielle ou végétale) sont-elles des solutions envisageables et souhaitables pour réconcilier société et alimentation ?
L.M. : Les comportements et les habitudes alimentaires sont en train de changer en profondeur. Même si certains signaux paraissent encore faibles notamment en France. Mais si l’on se penche sur les habitudes de certains consommateurs urbains, sensibles aux problématiques de l’alimentation santé, les régimes alimentaires, notamment les alternatives à la viande, sont en forte mutation. Nous voyons les régimes à base de céréales, légumineuses et bien sûr les protéines à base de soja qui atteignent aujourd’hui des résultats très satisfaisants en terme de qualité produit. Sur ces produits, nous assistons à de vraies innovations qui répondent à des attentes des consommateurs et une évolution profonde de la société civile. Certaines de ces innovations resteront des niches, d’autres préfigurent l’alimentation de demain. Quant aux insectes, ils sont emblématiques de cette interrogation et seul l’avenir dira si un pays comme la France avec de fortes habitudes alimentaires réussira à s’approprier ces nouveaux modes de consommation.«
En savoir plus : www.bva.fr/data/sondage/sondage_fiche/1812/fichier_bva_-_orange_-_i-tele_-_les_francais_face_a_la_mobilisation_des_agriculteurs_-_fevrier_2016f1c59.pdf (enquête BVA sur « Les Français face à la mobilisation des agriculteurs » pour Orange et i-télé, février 2016) ; www.bva.fr/data/sondage/sondage_fiche/1803/fichier_etude_bva_pour_agridemain9829e.pdf (enquête BVA « Regards croisés entre agriculteurs et grand public » pour #agridemain, 1er février 2016) ; www.renaissancenumerique.org/images/stories/Publications/lb_agri_hd.pdf (rapport de Renaissance numérique sur Les défis de l’agriculture connectée dans une société numérique, novembre 2015) ; https://wikiagri.fr/articles/le-lancement-de-agridemain/7941 (ce qu’est #agridemain) ; http://lci.tf1.fr/jt-20h/videos/2013/arnaque-au-faux-miel-8242104.html (JT de TF1 de 2013 sur l’« arnaque au faux miel ») ; www.lescompagnonsdumiel.com (site des Compagnons du miel) ; http://www.terravitaproject.com (site de Terravita Project) ; www.unmem.fr/fr (site de l’association Un Nouveau monde en marche) ; www.laurentmuratet.com/fr (site personnel de Laurent Muratet).
Notre illustration, photo d’archives de ruches. 
Par Eddy Fougier
J'interviens régulièrement dans Wikiagri.fr dans la rubrique "Réflexions". Je suis un "chasseur" de tendances émergentes, d'initiatives originales et d'innovations en lien avec l'agriculture, l'alimentation et les relations, souvent compliquées, entre le monde agricole et le reste de la société. 