La notion de « services » gagne l’agriculture. Nous sommes peut-être en train d’assister à une ubérisation du secteur alimentaire avec l’émergence d’acteurs dits « disruptifs » qui viennent notamment de la Silicon Valley et qui entendent révolutionner l’alimentation.
Maurice Lévy, le patron de Publicis, dans un entretien accordé au Financial Times en décembre 2014, expliquait que « Tout le monde commence à craindre de se faire ubériser. C’est l’idée qu’on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu… ». Depuis, cette notion d’ubérisation est passée dans le langage commun, notamment suite au conflit qui a opposé Uber Pop aux chauffeurs de taxi.
Que recouvre-t-elle exactement et est-ce que le secteur alimentaire, c’est-à-dire tout ce qui va du champ à l’assiette, est concerné ?
La notion d’ubérisation a, en fait, deux acceptions. La première correspond au sens strict à l’exemple d’Uber Pop face aux chauffeurs de taxis. Cette entreprise, qui se présente comme une plateforme numérique spécialisée dans la location de véhicules avec chauffeur, met directement en contact des clients et des prestataires de service. Ces derniers présentent la spécificité d’être des particuliers, et non des professionnels avec une licence de taxi. Ils ne sont pas salariés d’Uber Pop, mais des sous-traitants de l’entreprise. Il est très simple de devenir un chauffeur pour Uber en s’inscrivant directement sur le site. Le client doit également s’inscrire sur le site en créant un compte. L’application Uber est alors censée mettre rapidement en relation le client avec un chauffeur. Le prix de la course, qui est annoncé comme moins élevé que celle d’un taxi, est prélevé automatiquement.
D’autres plateformes de ce type sont maintenant bien connues, comme AirBnb pour la location de chambres ou d’appartements de particuliers. D’autres le sont moins, comme par exemple Cojetage pour le vol partagé en jet privé. De plus en plus de secteurs économiques semblent être touchés par cette « ubérisation ».
Ce système consistant à mettre directement en contact des prestataires de services, y compris des particuliers, et des clients via une plate-forme numérique est-il transposable aux secteurs de l’agriculture et de l’agroalimentaire ? Oui, dans une certaine mesure, répond l’agro-économiste Jean-Marie Séronie.
D’après lui, « le modèle Uber peut se transposer très rapidement » au secteur agricole, par exemple pour les travaux agricoles et les services de conseil. En effet, les « agriculteurs ont du temps et de la compétence : une plateforme pourrait leur permettre de proposer ce temps et ces compétences directement à d’autres agriculteurs, pour des travaux ou des actes techniques divers ; mais aussi sur des compétences de conseil et d’accompagnement », comme dans le domaine de l’agro-écologie et de nouvelles techniques agronomiques.
Jean-Marie Séronie estime qu’en définitive, cette ubérisation serait plutôt favorable aux agriculteurs car elle permettrait de faire baisser les prix, de développer de nouveaux services et, selon ses termes, de « monétiser des disponibilités en temps, en investissement et en compétence ». En revanche, il considère que cela peut être « très perturbateur » pour les organisations – il pense de ce point de vue en particulier aux Entreprise de travaux agricoles (ETA) et aux Coopératives d’utilisation de matériels agricoles (Cuma) – qui doivent à tout prix « prendre les devants », si elles ne veulent pas être emportées par « le tsunami ».
Il existe d’ores et déjà de nombreux exemples de mise en contact directe de prestataires et de clients dans le secteur agricole qui peut être assimilée à une forme d’ubérisation. C’est le cas, par exemple, de la location d’animaux de ferme pour des particuliers, comme pour des professionnels non agricoles.
Il est ainsi possible pour des particuliers de louer des poules pour avoir des œufs frais à la maison. Aux Etats-Unis, le site Rent the chicken (littéralement « louez le poulet ») a été lancé en 2013 par Jenn Thompkins, un éleveur de Pennsylvanie, et son épouse. Il s’agit du premier site de location de poules à des particuliers. Les poules peuvent être louées d’avril/mai à octobre/novembre à un tarif variable selon le nombre de poules. Le service comprend également un petit poulailler, des aliments pour les poules et un manuel. En France, le site Kiloupoule a été lancé la même année par Clément Bonafé, un ingénieur du Sud-Ouest. La location de deux poules s’élève à 30 euros par mois sans aucune limitation dans le temps. L’entreprise Ecochèvre loue, quant à elle, des chèvres et des moutons à des entreprises et à des collectivités pour l’« entretien des espaces verts et des espaces naturels », mais aussi des animaux pour les établissements spécialisés (centres de loisirs, maisons de retraite, etc.), cette fois dans une optique de nature sociale, ce que l’entreprise appelle la « médiation animale ».
On peut mentionner d’autres exemples intéressants de connexion directe entre clients et prestataires via une application pour téléphone mobile. En Afrique, plus précisément au Nigeria, une application appelée Hello Tractor permet de mettre en contact des agriculteurs qui ont besoin d’un tracteur, mais qui n’ont pas les moyens d’en acheter un, avec des agriculteurs qui en ont un. Il s’agit de tracteurs spécifiques appelés « tracteurs intelligents » (Smart Tractors), dont le coût est peu élevé et qui ressemblent à une sorte de gros motoculteur. L’application localise le tracteur le plus proche de l’agriculteur demandeur via le GPS embarqué sur le tracteur en question. Le tracteur et son propriétaire arrivent alors dans les trois jours. Ce système tend à bénéficier à la fois au propriétaire du tracteur, qui est rétribué pour le service rendu, et au loueur, qui réalise des économies en limitant ainsi le recours à la main-d’œuvre.
Enfin, l’entreprise californienne Feeding Forward, qui entend « devenir le Uber de la récupération de nourriture », selon les termes de sa fondatrice Komal Ahmad, se présente comme une plate-forme numérique dont l’objectif est de connecter les entreprises ayant des surplus de nourritures aux personnes qui en ont besoin. Ces entreprises, par exemple des restaurants ou qui organisent des conférences, commandent alors un véhicule, qui récupère la nourriture non consommée et la livre à une banque alimentaire ou à un centre pour les sans-abris. Cette entreprise, qui se développe actuellement aux Etats-Unis, souhaite s’étendre prochainement à l’Europe.
Au-delà de ces différents exemples, certes intéressants, mais souvent assez anecdotiques, une « menace » bien plus importante semble se profiler pour le secteur alimentaire. C’est la seconde acception de l’ubérisation.
Il s’agit de la montée en puissance dans ce secteur d’acteurs dits « disruptifs », à l’instar de ce que peut faire Uber pour le transport de passagers. Ces acteurs tendent généralement à apparaître et à se développer dans un nombre de plus en plus grand de secteurs d’activité à partir du moment où certaines conditions sont réunies : une offre en situation de monopole (comme celle des chauffeurs de taxi) ou du moins de rente de situation par le fait d’être des intermédiaires obligatoires pour répondre à un besoin spécifique face à des consommateurs insatisfaits du rapport qualité-prix, avec des prix trop élevés et une qualité du service qui fait défaut à leurs yeux.
Ainsi que l’affirme le consultant Olivier Ezratty, interrogé par L’Obs le 28 juin 2015, « la meilleure manière de prévoir les domaines qui risquent d’être ubérisés consiste à identifier ceux qui génèrent de l’insatisfaction client. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants : ils cherchent notamment à gagner du temps, une qualité de service, un choix, des prix raisonnables et prédictibles, qu’ils estiment correspondre à la prestation demandée ». Pour lui, l’ubérisation touche d’abord « les grandes entreprises et les métiers de service issus de professions libérales ». Des acteurs « disruptifs » ou transgressifs s’engouffrent alors dans la brèche en remettant en cause les situations établies et même les modèles économiques de base du secteur.
Si l’on suit ce raisonnement, les secteurs « ubérisés » ou « ubérisables » par des acteurs « disruptifs » ne manquent pas. C’est le cas, par exemple, de l’activité des avocats avec le site Demander justice qui permet de saisir un tribunal sans passer par un avocat, et donc sans frais afférents, ou même des notaires avec le site Testamento, qui permet d’établir un testament en ligne.
Mais cela concerne également le secteur agroalimentaire et donc par extension le secteur agricole. Il est évident que, pour de nombreux consommateurs, l’industrie agroalimentaire et notamment les géants de cette industrie font, à tort ou à raison, l’objet d’une certaine défiance, soit sur la qualité de la nourriture produite (utilisation de produits phytosanitaires pour la production de céréales, élevage intensif pour la production de viande, recours à des conservateurs et à des additifs alimentaires pour les produits transformés, produits trop sucrés, trop salés ou trop gras jugés nuisibles à la santé et facteurs de surpoids, etc.), soit sur le niveau des prix. Ceci explique la volonté des consommateurs de privilégier des alternatives dans l’accès à la nourriture par rapport à l’industrie agroalimentaire traditionnelle : de l’autoconsommation via des jardins partagés aux circuits courts en passant par le succès des produits bio, des marchés de producteurs ou encore des marques distributeur.
C’est dans ce contexte que des acteurs « disruptifs » sont apparus dans l’alimentaire en vue de révolutionner ce secteur, d’abord aux Etats-Unis, mais aussi désormais en France, notamment dans ce que l’on appelle les « protéines du futur » : viandes artificielles, produits à base de micro-algues ou d’insectes. Si le sigle NATU désignant les principaux acteurs disruptifs, à savoir Netflix, AirBnb, Tesla et Uber, a pu fleurir en 2015, on peut identifier les HIBE dans le secteur alimentaire, HIBE pour Hampton Creek, Impossible Foods, Beyond Meat et Exo. Qui sont ces acteurs disruptifs dont certains apparaissent d’ailleurs dans le classement des plus importantes entreprises disruptives établi par la chaîne de télévision américaine CNBC : Hampton Creek arrive en 24e position et Impossible Foods en 42e position ?
Il s’agit de starts up de la Silicon Valley qui entendent devenir des acteurs majeurs de l’alimentaire en remettant en cause la rente, mais aussi le modèle économique, des géants du secteur. Leur point fort consiste à s’appuyer sur un certain nombre d’innovations technologiques, tout en prenant en compte les préoccupations des consommateurs (santé, environnement) et un certain nombre de contraintes liées à la production agricole et à sa transformation par les industries agroalimentaires (changement climatique, nécessité de nourrir une population plus nombreuse, qui souhaite manger de la viande sans nuire pour autant à l’environnement). Elles bénéficient également d’investissements financiers très élevés.
Hampton Creek développe ainsi des produits à base d’« œufs », mais qui ne sont pas pondus par des poules. Ces « œufs » sont conçus à base de pois jaunes du Canada. L’entreprise est notamment connue pour sa mayonnaise et ses cookies. Ces « œufs » présenteraient l’avantage d’être sans cholestérol et sans gluten, tout en fournissant plus de protéines que les œufs de poule. Une autre entreprise, Clara Foods, est spécialisée, elle, dans la production d’un blanc d’œuf artificiel.
D’autres entreprises misent sur la consommation d’insectes et de micro-algues ou leur utilisation dans la production alimentaire. C’est le cas aux Etats-Unis d’Exo, qui commercialise des barres de protéines à base de crickets, sans lait, sans gluten et sans soja. Son ambition est de rendre la consommation d’insectes courante dans l’alimentation occidentale grâce à ses barres protéinées. L’entreprise Solazyme développe, quant à elle, des produits pour la consommation alimentaire à base de micro-algues (poudres et huiles alimentaires). En France, les acteurs disruptifs dans ce secteur sont Micronutris, Jimini’s et Ynsect pour les insectes et Algama pour les micro-algues. On peut aussi mentionner les entreprises belges Damhert et Green Kow, qui commercialisent des produits à base d’insectes.
Enfin, certaines entreprises commercialisent de la viande artificielle ou végétale qui n’intéresse pas que les végétariens, loin de là. Les plus connues aux Etats-Unis sont sans doute Beyond Meat et Impossible Foods.
Beyond Meat produit une viande à base de soja non génétiquement modifié et de protéines de pois avec l’ambition de contribuer à une réduction de 25 % de la consommation mondiale de viande dans le monde d’ici à 2020. Impossible Foods commercialise de son côté un hamburger à base de viande et de fromage produits à partir de plantes. L’entreprise est connue pour avoir refusé une offre de rachat par Google en juillet 2015. D’autres entreprises se sont lancées dans ce marché d’avenir. C’est notamment le cas des entreprises britanniques Quorn, avec une viande à base de mycoprotéines (champignons), et Meat the alternative, avec une viande à base de protéines de soja. D’autres entreprises, comme Modern Meadow ou New Harvest, vont encore plus loin en aspirant à produire de la viande à partir de la culture de cellules-souches d’animaux.
Le cas sans doute le plus emblématique de cette dimension « disruptive » est néanmoins celui d’Hampton Creek. Cette entreprise a été au cœur d’une importante polémique aux Etats-Unis à partir de 2014 puisque les entreprises du secteur agroalimentaire l’ont accusé d’utiliser de façon abusive l’appellation mayonnaise à partir du moment où sa « mayonnaise » (son produit s’appelle « Just Mayo ») n’était pas conçue avec des œufs. Unilever avait d’ailleurs porté l’affaire devant la justice avant de se rétracter. En août 2015, l’autorité de régulation américaine, la Food and Drug Administration (FDA), a ainsi estimé que Hampton Creek violait la réglementation fédérale relative à la mayonnaise en « trompant les consommateurs ».
Cette affaire n’est donc pas sans rappeler le conflit entre Uber Pop et les chauffeurs de taxi, avec une réaction assez féroce de la part des acteurs économiques dont la position établie est attaquée par un acteur « disruptif ». The Guardian révélait ainsi en septembre dernier que le « lobby de l’œuf » aux Etats-Unis (American Egg Board-AEB) avait fait pression sur des blogueurs, des publications ou des chefs cuisiniers pour briser la croissance de Hampton Creek. Par ailleurs, un article récemment publié dans la presse dénonçait un certain nombre de pratiques de l’entreprise. Il apparaît donc clairement que Hampton Creek fait l’objet d’une tentative de déstabilisation, que celle-ci soit justifiée ou non.
Il est bien évident que le développement présent et surtout à venir de ces acteurs « disruptifs » ne sera pas sans conséquence sur la production agricole. On peut penser bien sûr à l’impact sur l’élevage des entreprises produisant de la viande artificielle dans un contexte de crise des éleveurs bovins. Cela pourrait aussi contribuer à une restructuration de certaines filières agricoles pour pouvoir fournir ces entreprises, par exemple en protéines de pois ou en micro-algues. Ce ne sont donc peut-être pas les écologistes qui représentent la plus grande menace pour le secteur alimentaire, mais bien ces nouveaux acteurs de la Silicon Valley et d’ailleurs.
Ci-dessous, vidéo de l’entretien accordé par Jean-Marie Séronie à nos confrères de AgriBuzz sur le thème : « Qui sera l’Uber de l’agriculture ? »
En savoir plus : www.ft.com/cms/s/0/377f7054-81ef-11e4-b9d0-00144feabdc0.html#axzz3r833o8i0 (entretien accordé par Maurice Lévy au Financial Times le 14 décembre 2014, section payante malheureusement) ; www.uber.com/fr (site d’Uber) ; www.agroeconomie.com/#!Qui-sera-l?UBER-de-l?agriculture-/c1khz/558edeba0cf2ef0f928e4b3f (texte de Jean-Marie Séronie sur le thème « Qui sera l’uber de l’agriculture ? ») ; www.rentthechicken.com (site Rent the chicken de location de poules) ; www.facebook.com/Kiloupoule-185793274921039 (page Facebook de Kiloupoule) ; http://ecochevre.fr/wordpress (site de l’entreprise Ecochèvre) ; https://drive.google.com/a/hellotractor.com/file/d/0B9qHBioZ35oPOFNuU1daVmxFdXM/view?pli=1 (informations sur l’initiative Hello Tractor) ; www.feedingforward.com (site de l’entreprise Feeding Forward) ; http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20150626.OBS1643/medecins-banquiers-ces-metiers-qui-pourraient-bientot-etre-uberises.html (entretien accordé par Olivier Ezratty à L’Obs en juin 2015) ; www.cnbc.com/2015/05/12/cnbc-disruptor-50.html (classement des entreprises les plus « disruptives » par CNBC) ; www.hamptoncreek.com (site de l’entreprise Hampton Creek) ; www.exoprotein.com (site de l’entreprise Exo) ; http://beyondmeat.com (site de l’entreprise Beyond Meat) ; http://impossiblefoods.com (site de l’entreprise Impossible Foods) ; www.theguardian.com/business/2015/sep/06/usda-american-egg-board-paid-bloggers-hampton-creek (article publié par The Guardian sur le « lobby de l’œuf ») ; http://uk.businessinsider.com/hampton-creek-ceo-complaints-2015-7?r=US&IR=T (article dénonçant un certain nombre de pratiques d’Hampton Creek) ; https://wikiagri.fr/articles/google-va-t-il-remettre-en-cause-lelevage-pour-la-viande-/6641 (Google va-t-il remettre en cause l’élevage pour la viande ?).
Photo d’archives de la manifestation du 3 septembre. Aujourd’hui, l’ubérisation est une voie pour fournir de la nourriture sans agriculture… 
Par Eddy Fougier
J'interviens régulièrement dans Wikiagri.fr dans la rubrique "Réflexions". Je suis un "chasseur" de tendances émergentes, d'initiatives originales et d'innovations en lien avec l'agriculture, l'alimentation et les relations, souvent compliquées, entre le monde agricole et le reste de la société. Votre article est très intéressant, par contre je ne suis pas certain que les ETA ou CUMA qui offrent un service de qualité soient en péril.
Je suis pour une agriculture de groupe et de contacts (enfin tout sauf individualiste.) Pour moi toute action qui permette de rapprocher les agriculteurs entre eux est positive.
Si un site permet de se faire rencontrer des agriculteurs ayant les mêmes techniques, les mêmes pratiques alors pourquoi pas?
Comme le précise l’article, ce sont les activités trop rigides et parfois abusant de leur monopole qui sont en péril.
L’agriculture nécessite des savoir-faire et des techniques que RIEN ne peut remplacer.
Une dernière chose en réponse à un commentaire précédent, rien n’empêche une société de gérer une exploitation agricole, mais si vous gérez cela comme une industrie classique, ne demandez pas de bénéficier des aménagements dus à l’agriculture et à ses particularités. Chacun à sa place.
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La mise en exergue des starts up de la Silicon Valley est bien vue :
ces gentils jeunes gens issus des campus universitaires représentent aujourd’hui le modèle de l’intelligence basée sur la maîtrise de la révolution numérique et sont censés œuvrer pour l’ avenir … la question étant pour quel avenir et pour qui ?….
Si, avec les goldens boys de la City , aventuriers de la roulette des algorithmes spéculatifs, l’aboutissement de ce monde est clair (ou plutôt sombre), le monde vu par les Silicons boys est beaucoup plus complexe : « changer tout en remettant en cause l’existant »… plus par principe que par idéologie (ce n’est pas la révolution permanente..), ces acteurs « disruptifs » remettent en cause les acquis et les rentes…pour récupérer à leur(seul) profit les plus-values des filières ou des services …en attirant ainsi le soutien spéculatif des goldens boys (avec des profits à 2 chiffres) …tout en maîtrisant la communication basée sur le « bien être » de l’individu (sport, santé, CO²) et la « mise en relation »des individus mis en opposition aux incertitudes qualitatives des productions intégrées et à l’individualisme … Le producteur primaire et le transformateur secondaire sont donc désormais soumis à ces perturbateurs de l’instant pour lesquels l’ordre éternel des champs et l’équilibre social républicain sont des concepts ringards qu’il convient de ranger dans la mémoire morte de notre armoire à démocratie.